REPUBLIKA.CO.ID, JAKARTA — Kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI) semakin berperan dalam proses konsumen mencari informasi dan menentukan pilihan mobil. Survei Bain & Company menemukan, lebih dari 90 persen konsumen yang disurvei di Indonesia menggunakan AI dalam proses tersebut.
Temuan itu merupakan bagian dari Global Automotive Consumer Survey yang melibatkan lebih dari 12.000 pembeli mobil di berbagai negara. Hasil survei yang dirilis pada 20 Oktober 2026 tersebut menunjukkan perubahan perilaku konsumen di tengah perkembangan teknologi dan persaingan industri otomotif global.
Pemimpin praktik Global Automotive & Mobility Bain & Company, Klaus Stricker, mengatakan konsumen di berbagai negara merespons perubahan dalam proses pembelian mobil dengan cara yang berbeda. Teknologi dapat menjadi pembeda bagi sebagian konsumen, sementara harga dan merek tetap menjadi pertimbangan utama bagi konsumen lainnya.
Menurut Stricker, konsumen juga semakin memanfaatkan AI untuk membandingkan merek, model, dan pilihan kendaraan.
"Penggunaan AI untuk mencari dan membandingkan mobil juga cukup tinggi di sejumlah pasar lain. Di China, penggunaannya mencapai hampir 80 persen di berbagai kelompok usia," tutur dia berdasarkan rilis yang diterima Republika.co.id, Kamis (22/10/2026)
Sementara itu, di Jepang, Eropa, dan Amerika Serikat (AS), penggunaan AI lebih banyak ditemukan pada konsumen muda. Masing-masing 52 persen konsumen di Jepang, 61 persen di Eropa, dan 55 persen di AS menggunakan AI. Proporsinya lebih dari dua kali lipat dibandingkan konsumen berusia lebih tua.
Kanal digital berkembang, dealer tetap penting
Perubahan perilaku konsumen turut terlihat dalam proses pembelian mobil. Lebih dari 80 persen responden global menggabungkan interaksi daring dan luring selama proses pembelian. Sementara itu, lebih dari 60 persen memulai proses pencarian mobil melalui kanal daring.
China menjadi salah satu pasar yang lebih maju dalam penggunaan kedua kanal tersebut. Sebanyak 95 persen konsumen di negara itu menggunakan kanal daring dan gerai fisik. Lebih dari delapan dari sepuluh konsumen juga bersedia mempertimbangkan pembelian mobil secara daring.
Meski demikian, perkembangan kanal digital belum menghilangkan peran dealer. Bain menemukan, sekitar sembilan dari sepuluh konsumen global masih menyelesaikan pembelian mobil secara luring. Lebih dari separuh konsumen di Eropa, AS, dan China juga berinteraksi dengan dealer setidaknya dua kali selama proses pembelian.
Temuan ini menunjukkan pencarian informasi secara digital tetap berjalan berdampingan dengan pengalaman langsung di dealer.
Di tengah perubahan tersebut, harga masih menjadi pertimbangan utama dalam pembelian mobil di AS dan Eropa. Sebanyak 68 persen konsumen di AS dan 62 persen konsumen di Eropa menyebut harga sebagai salah satu pertimbangan utama.
Kondisinya berbeda di China. Di pasar tersebut, teknologi dan fitur menjadi pertimbangan yang lebih utama, dengan 58 persen konsumen menempatkannya sebagai faktor penting, melampaui harga.
Perbedaan ini menunjukkan strategi produsen otomotif perlu mempertimbangkan karakteristik masing-masing pasar. Inovasi teknologi dapat menjadi daya tarik penting bagi sebagian konsumen, tetapi keterjangkauan tetap menjadi faktor penentu di pasar lainnya.
Bain juga mencatat perubahan dalam loyalitas merek. Konsumen di AS masih menunjukkan komitmen paling kuat terhadap merek otomotif yang sudah mapan. Di sisi lain, merek-merek baru asal China mulai masuk dalam pertimbangan konsumen di Eropa.
Minat terhadap mobil listrik dan tantangan harga
Survei tersebut juga menemukan konsumen muda dari Generasi Y dan Z secara umum lebih tertarik membeli mobil listrik berbasis baterai atau battery electric vehicle (BEV). Di China, minat terhadap BEV tercatat tinggi di kalangan konsumen muda maupun lebih tua.
Namun, harga dan fasilitas pengisian daya masih menjadi hambatan. Di AS dan Eropa, sekitar enam dari sepuluh konsumen tidak bersedia membayar lebih mahal untuk BEV dibandingkan mobil bermesin pembakaran dengan kelas yang sebanding. Hampir separuh responden juga mengkhawatirkan waktu pengisian daya.
Bain menilai, memperkecil selisih harga dan membuat pengisian daya lebih praktis menjadi langkah penting untuk mendorong adopsi kendaraan listrik.
Pengalaman langsung juga berpengaruh terhadap minat konsumen. Mereka yang pernah melakukan uji kendara atau test drive BEV tercatat hingga 2,2 kali lebih bersedia mempertimbangkan pembelian dibandingkan konsumen yang belum pernah mencobanya.
Teknologi otonom berpotensi mengubah loyalitas merek
Selain AI, teknologi berkendara otonom juga berpotensi memengaruhi keputusan konsumen. Sebanyak 84 persen konsumen di China bersedia mempertimbangkan kendaraan dengan kemampuan otonom setidaknya Level 3. Angkanya lebih rendah di Eropa, sebesar 47 persen, dan AS, sebesar 40 persen.
Pada Level 3, kendaraan dapat mengemudi sendiri dalam kondisi tertentu, tetapi pengemudi harus mengambil alih ketika diminta oleh sistem.
Bain menemukan, konsumen yang tertarik pada teknologi tersebut cenderung lebih bersedia berpindah merek demi mendapatkan fungsi yang lebih baik. Kecenderungan itu terlihat terutama pada konsumen kendaraan premium di Eropa dan AS, sedangkan di China keinginan berpindah merek lebih luas.
Stricker mengatakan teknologi kini menjadi salah satu faktor yang membedakan pilihan konsumen terhadap produsen otomotif. Karena itu, produsen perlu memahami aspek yang bersedia dibayar konsumen, kebutuhan terhadap harga terjangkau, serta inovasi yang cukup kuat untuk mendorong mereka berpindah merek.
Survei Bain & Company tersebut menggambarkan perubahan lanskap persaingan otomotif global, ketika pengalaman digital, keterjangkauan, elektrifikasi, dan kemampuan teknologi semakin memengaruhi perjalanan konsumen dalam memilih kendaraan.
Ikuti Whatsapp Channel Republika